Огромное влияние менеджеров по маркетингу на стратегические решения более высокого уровня иллюстрир

Огромное влияние менеджеров по маркетингу на стратегические решения более высокого уровня иллюстрирует недавно проведенный опрос менеджеров 280 американских w 234 немецких подразделений фирм, производящих электрическое п машинное оборудование, а также потребительские фасованные товары. Это исследование рассматривало восприятие влияния менеджеров по маркетингу относительно менеджеров нз сферы продаж, отдела НИОКР, производственного отдела и финансовой службы по целому ряду стратегических и тактических решений, касающихся их бизнеса. Полученные результаты отражены в табл. 1.2. Это исследование выявило, что в среднем руководители по маркетингу и сбыту оказывали значительно большее влияние, чем менеджеры нз других отделов, на стратегические решения, касающиеся традиционной маркетинговой деятельности, гакой как реклама, ценообразование, распределение, обслуживание и поддержка покупателей, а также оценка степени удовлетворенности пок пателей и ее повышение Тем не менее интересно, что влияние руководителей по сбыту на некоторые из этих решений воспринималось как даже еще более сильное, чем влияние менеджеров по маркетингу Одна нз причин особенно в промышленных фирмах, продающих электронное оборудование и машины, может заключаться в том. что менеджеры по продажам обладают более детальной информацией о потребностях и желаниях покупателей, потому что они имеют прямой и продолжительный контакт с существующими и потенциальными покупателями. Более удивительно то, *:то менеджеры по маркетингу также воспринимались как оказывающие значительно большее влияние, чем менеджеры из других функциональных областей, на стратегические межфункциональные решения на уровне бизнес-единицы. Несмотря на точго мнения руководителей производственного н финансового отделов более значимы при утверждении бюджета капитальных затрат, менеджеры по маркетингу и продажам оказывают больше влияния на ре- Таблица Т.2 Влияние функциональных отделов на принятие решений бизнес-единицы Решения Маркетинг Продажи НИОКР Производство Финансы 1 2 3 4 5 6 Реше и в области бизнес-стратегии Стратегическое направление бизнеса 38 29" 11" 9" 14" Расширение пуем выхода на новые географические рынки 39 45" 3" 3" 10" Выбор стратегических партнеров 33 38' 7" 8" 12" Разработка нооых продуктов 32 23" 29" 8" 7" Инвестиции в основной капитал 13 11" 13 29" 35" Решения н области маркетинговой стратегии Реклама 65 29" 3" 1" 2" Оценка удовлетворенности покупателей 48 35" 5" 8" 4" Повышение удовлетворенности покупателей 40 37" 7" 10" 6" Стратегия распределения 34 52" 1" 6" 6" Обслуживание и поддеркка покупателей 31 47" 5" 10" 7" Ценообразование 30 41" 4" 9" 16" Число в каждой ячейке это среднее значение баллов, присвоенных респондентами каждой функции, при атом применялась шкала с постоянной суммой, равной 100. Для сравнения показателей графы 2 (среднее значение относительного влияния отдела маркетинга) со значениями граф 3-6 (относительное влияние отдела продаж, НИОКР, производственного и финансового отделов) была выполнена проверка но критерию Стмоделта. поисковое продвижение раскрутка